被小米“击败”的保时捷，失去了最后体面

发布日期：2024-11-04 12:55    点击次数：127

保时捷在中国的销量下滑至29%，失去市场霸主地位，面临竞争压力和消费者需求变化。

小米SU7等新势力抢占风头，保时捷未能及时适应电动化和智能化趋势。

尽管降价和换帅为其应对策略，但品牌形象和消费者信心的流失已成事实。未来若不作根本性改变，保时捷可能将失去更大的市场份额。

作者 | 观海

保时捷的处境，越来越尴尬了。

小米SU7外形神似保时捷，再加上自带流量，上半年抢走了不少保时捷的风头。有的保时捷车主一度跟风把车标换成了小米。

对此，保时捷中国总裁只好回应：“好的设计总是心有灵犀。”

最近小米SU7 Ultra原型车，又击败了保时捷Taycan，成为纽北最速四门车。

昨晚的小米发布会，保时捷又被拉出来一一对标，再次沦为背景板、垫脚石。

一年之内，保时捷最引以为傲的设计、速度，竟然在同一个对手面前败下阵来。

然而这些只是保时捷在中国所遇困境的缩影。

今年前三季度，保时捷在中国市场的销量暴跌29%，成为其全球跌幅最大的单一市场！过去，中国曾连续多年是保时捷的全球最大市场，但现在已经降至第三位。

目前保时捷的解决办法是——降价、换帅。

根据新浪科技报道，深圳经销商给出的Macan报价甚至跌破了40万元！

在刀哥看来，保时捷在中国走到今天，完全是输在了速度上。

这里的速度，不是行驶的速度或降价的速度，而是正确认识问题和解决问题的速度。

在华躺赢的美梦，彻底破灭

和大多数外国车企一样，保时捷在中国过了相当长时间的舒坦日子。

2001年，保时捷进入了中国市场。从2015年起，中国连续8年成为保时捷全球最大的单一市场。到了2022年，保时捷在中国的销量达到了9.33万辆，占其全球总销量的大约30%。

保时捷成了中国富人们最热爱的座驾之一。

有段子称，全国的保时捷卡宴有90%都卖给了浙商。这种说法或许不是空穴来风，从保时捷销售中心在中国的分布图来看，排名第一的就是浙江，拥有17家销售中心；江苏第二，拥有15家。

由于常年受到中国车主的疯狂追捧，在2018年3月保时捷财报会上，时任保时捷董事会主席的奥博穆还表示：

“如果保时捷单一车型在中国市场的年销量超过10万辆，保时捷就可能考虑在中国建厂。”

但仅靠历史底蕴和车标就能日进斗金的日子，转眼到头了。

焦虑始于2023年。

公开数据显示，保时捷2023年在全球销量为320221辆，比2022年同比增长了3%。但2023年保时捷在中国市场的销量为79283辆，较2022年同比下跌了15%，成为其全球唯一下滑的市场。

对于中国市场的销量下滑，保时捷解释称，主要原因是持续紧张的价格竞争以及保时捷专注于以价值为导向的销售策略。

换句话解释是：同行都在打价格战，而我还要逼格，不屑参与。

然而真相是，保时捷的逼格早已破碎一地。

保时捷官方虽然表露出要风度不要温度的态度，但直面寒风的经销商们可就顾不上那么多了，所以有的保时捷中心直接上巨幅折扣，把保时捷的入门价格下降至40万元。

双方的分歧还远不止于此。

之前为了完成销量目标，保时捷不管不顾地向经销商压库存，让本就艰难的经销商更加压力山大，联合向保时捷发函，要求总部就近期销售新车亏损进行赔偿或补贴。

但不论是降价还是协商，这些都没能阻止颓势，保时捷在中国的销量还在下跌。

特别是保时捷纯电轿车Taycan，今年前三季度的销量仅为14042辆，同比暴跌50%！一名上海保时捷4S店的销售表示，巅峰期一个月轻松卖掉十多辆，但现在有时候两个月都开不了一单。

躺赚的日子，注定要一去不回了。

“保时捷听不懂中国话”

保时捷在中国销量崩塌，原因并不复杂。

无非是它的燃油车不好卖了，电动车更不好卖。

在燃油车领域，保时捷的产品创新被称为“挤牙膏”。比如新款卡宴和旧款相比，内饰仅仅是多了一块副驾驶的屏幕，还需要加钱“选配”。

相比之下，现在车圈竞争如此激烈，其他车企恨不得将冰箱彩电大沙发等配置都一股脑地都供给车主，保时捷的做法多少有些跌份儿。

雪上加霜的是，来到电气化时代，保时捷的旧有优势逐渐消失。

曾经，保时捷用速度和激情，在全球范围编织了一个不可逾越的超跑梦——911曾叱咤各大赛车比赛，创下勒芒24小时耐力赛19连冠。

但如今在新势力们面前，911竟也不够看了。

去年特斯拉Cybertruck的交付现场，马斯克甚至大肆嘲笑道：Cybertruck即便是拖着911，也比911更快。

保时捷一方面深知时代变了，另一方面却显得不紧不慢。

保时捷曾明确表示，目标到2030年，交付车型中80%都将是纯电车型。

野心不小，目标也很明确，但执行又是另一回事了。

首先最基础的，从2018年到2023年底，保时捷只推出了Taycan这一款量产的纯电车型。

5年时间，只有一款纯电，要么实力不够要么重视不够。

其次是体验上，再次验证了“没有对比就没有伤害”这句话。

在小米汽车发布会中，雷军就敢于将SU7 Max越级对标保时捷，更别说其他同级别车型了。

再具体到至关重要的智能化体验上，差距更大。

多位保时捷车主曾对媒体表示，基础的调温度、开关窗、调音量一类车辆控制指令无法响应，更无法实现搜索导航目的地或中途更改目的地等进阶需求。

他们抱怨道：“保时捷似乎听不懂中国话，但这些功能又是我们非常需要的”、“有车机导航，但语音屡屡搜不到目的地，所以很少使用”。

“听不懂中国话”的背后，很可能是压根就“没想学中国话”。

据悉，保时捷中国研发团队于2022年成立，此前只是负责进口车型在华上市的测试准备工作，所以该团队在两年时间内，规模发展不到50个人。

与之相比，同为外资车企，从2019年实现国产化的特斯拉，用三年时间就搭建了一个400人规模的中国创新团队，来负责本土功能的开发。

另外，对于现在的保时捷，还有一个不利因素。

保时捷官方数据显示，中国市场车主的平均年龄仅37岁，且女性用户比例高达50%。而在欧美市场，保时捷用户多为50岁上下的男性。

年轻化、女性化的目标用户，在中国越来越难搞定。他们之中，过去很多人会选择保时捷，但现在的注意力已经被理想、蔚来、小米等品牌瓜分。后起之秀自带的潮流标签、智能体验，让保时捷的光环大大褪去。

德系车集体溃败，输得不冤

保时捷的困境，让一样是德系传统豪车的BBA同病相怜。

比如奔驰，第三季度在华销量下跌13%，是全球下滑幅度最大的市场。反倒是在美国市场，奔驰实现了同比33%的增幅。

还有宝马集团，前三季度全球销量下跌4.5%至175.4万辆，其中中国市场跌幅为13.1%，依然是所有市场中跌幅最大的。

值得一提的是，这些还是在大降价的情况下实现的。

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但与此同时，问界M9上市9个月就迎来第10万辆下线，连续6个月蝉联中国豪华市场50万以上车型销量冠军。

事实证明，中国消费者不是不买豪车了，只是不买某些豪车了而已。

之所以会发生这样的变化，原因在于保时捷们逐渐丧失了对豪华的话语权。

以前燃油车时代，欧美日韩说豪车是什么样就是什么样。基于先发优势、专利壁垒等原因，中国车企在家用车领域都难以实现根本性突破，更遑论在豪车领域与外国豪车一较高低。

但新能源汽车时代来临，豪华的定义彻底变了。

现在的豪华，既可以是过去的模样，更可以是在科技加持下有着更人性化、智能化的车机。同时，过去豪车才能配得上的冰箱彩电大沙发，还被新势力们玩成了标配。

可以说，对比传统的保时捷们，新时代的“豪车”兼顾了豪华和性价比，穿透力和杀伤力更加强大。

所以今年当周鸿祎决定卖掉自己的迈巴赫，换成国产智能汽车的时候，没有谁觉得突兀，一切显得水到渠成。

而且，这样的“移情别恋”，在未来很可能会越来越多。

一位保时捷车主在社交平台上吐槽，自己买的一辆160万的保时捷卡宴，其性能和配置不如一辆50万元顶配蔚来ET7，开完国产电车之后，一点都不想再换回燃油车。

更何况，主流市场的变化也在持续、悄然地影响着高端市场。

过去外国车企在主流市场出尽风头，很容易引发人们对其高端车型的向往。而现在，主流市场也已经时移世易。

在主流市场，今年第一季度比亚迪就已实现对大众品牌的反超，成为中国销量第一的汽车品牌；前三季度比亚迪累计销量274.8万辆，比大众集团多卖出近70万辆车。

变化在一点点发生，保时捷们的困难也将会越来越全方位。

如果再不及时做出根本性的改变，此时失去的只是身价，未来失去的可能就是信心了。